經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)2020年8月6日訊 當(dāng)前，直播帶貨形成了包括消費(fèi)者、主播、商家、機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，已經(jīng)成為新的消費(fèi)潮流。但是，直播帶貨仍存在泥沙俱下現(xiàn)象，要想健康持續(xù)發(fā)展，就需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展路徑，走出低價(jià)促銷的簡(jiǎn)單邏輯，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)品牌成長(zhǎng)、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。
眼下，直播帶貨已成為一種新的潮流和趨勢(shì)。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，上半年電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億……靠著一部“小小的”手機(jī)，直播帶貨在主播、消費(fèi)者和企業(yè)之間架起了一座嶄新的橋梁，不僅激活了消費(fèi)市場(chǎng)，還在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升銷售效率、拉動(dòng)消費(fèi)等方面發(fā)揮著重要作用。
參與品類更加豐富多元
“如果說(shuō)，在涼菜里鹽水鴨肝、芥末鴨掌是最老的菜，那么這道清炸鴨胗肝就是最難做的菜?！比鄣驴偨?jīng)理周延龍?jiān)谥辈ラg里介紹著最新推出的創(chuàng)新菜，鏡頭外的觀眾則紛紛爭(zhēng)搶著優(yōu)惠券。
在另一直播間，一根篾條在四川省南充市非遺傳承人萬(wàn)學(xué)手中幾經(jīng)折疊、串聯(lián)，就變成了一條活靈活現(xiàn)的“金魚(yú)”，引得觀眾不斷點(diǎn)贊，不一會(huì)就賣出“金魚(yú)”、竹編臺(tái)燈等產(chǎn)品幾十件。
如今，越來(lái)越多的非遺傳承人走進(jìn)直播間，大師們變身“帶貨網(wǎng)紅”，傳統(tǒng)技藝又“活”了起來(lái)。同時(shí)，吳裕泰、同仁堂、稻香村等老字號(hào)也將直播鏡頭搬進(jìn)店面、廠房，讓老字號(hào)煥發(fā)了新活力。
自2016年興起，到今年火爆全網(wǎng)，直播帶貨逐步從“野蠻生長(zhǎng)”走向健康持續(xù)發(fā)展。
從帶貨內(nèi)容來(lái)看，行業(yè)更加齊全，老字號(hào)直播、非遺直播、文化旅游導(dǎo)覽直播、教育公開(kāi)課直播等紛紛涌現(xiàn)，爭(zhēng)相搶奪這片新藍(lán)海。
從參與者身份來(lái)看，主播、明星、商家、官員……各界人士紛紛走進(jìn)直播間推薦特色產(chǎn)品、加強(qiáng)供銷對(duì)接。
從帶貨能力來(lái)看，直播帶貨在加強(qiáng)行業(yè)滲透、提升銷售效率、加快市場(chǎng)流轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮了重要作用。數(shù)據(jù)顯示，“618”當(dāng)日，京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購(gòu)幾大電商平臺(tái)舉辦了80.6萬(wàn)場(chǎng)品牌直播，完成35.28億元銷售額，觀看量達(dá)到4.12億人次。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林表示，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，提升了人們的消費(fèi)體驗(yàn)，新的消費(fèi)潮流正在快速形成。
拉動(dòng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)多方共贏
直播帶貨為何一直熱度不減？專家表示，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)多方共贏是直播帶貨的魅力所在。
一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在直播間購(gòu)買商品，不僅價(jià)格更便宜，還能節(jié)省大量挑選試錯(cuò)的時(shí)間和成本。
另一方面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，借用明星或網(wǎng)紅直播帶貨，能迅速增加品牌曝光度，以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率，從而加快資金循環(huán)速度，拓寬營(yíng)銷渠道，提升銷售效率。
特別是在疫情期間，直播帶貨在幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用?？焓种辈テ脚_(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上半年“商品售賣及推薦”高居快手直播類型第一位，許多中小商家借助直播帶貨得以在疫情中找到破局機(jī)會(huì)。例如，黑龍江省牡丹江市姜雪英經(jīng)營(yíng)的13家線下服裝門(mén)店在疫情期間關(guān)門(mén)停業(yè)，此后姜雪英轉(zhuǎn)型線上直播，不到一個(gè)月就吸粉近12萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額突破43萬(wàn)元。
此外，直播帶貨在扶貧領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗。今年以來(lái)，多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，助力農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，一季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺(tái)上賣出的農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)超過(guò)10億筆，同比增長(zhǎng)184%，其中增長(zhǎng)訂單數(shù)大部分來(lái)自直播帶貨。
值得注意的是，直播帶貨也存在泥沙俱下現(xiàn)象。此前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、頁(yè)面掛載不能說(shuō)明商品特性的鏈接等問(wèn)題意見(jiàn)較多，質(zhì)量保障、支付安全和售后服務(wù)等問(wèn)題也是直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)。
“部分直播帶貨利潤(rùn)空間低，利益相關(guān)方為了尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，有的主播素質(zhì)堪憂，過(guò)度追求利益?！敝袊?guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授許光建說(shuō)，直播經(jīng)濟(jì)也是“口碑經(jīng)濟(jì)”“信任經(jīng)濟(jì)”，從業(yè)者的誠(chéng)信守法是其發(fā)展壯大的持久動(dòng)力。
形成合力促進(jìn)健康發(fā)展
專家表示，當(dāng)前直播帶貨已經(jīng)形成了包括消費(fèi)者、主播、商家、機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同發(fā)力。相關(guān)部門(mén)應(yīng)在包容審慎、鼓勵(lì)創(chuàng)新的監(jiān)管框架下，盡快明確主播、平臺(tái)、商家等各方主體責(zé)任和適用法律法規(guī)。同時(shí)，平臺(tái)也要下足治理功夫，加強(qiáng)合規(guī)管理，建立高效的用戶反饋機(jī)制。
相關(guān)法規(guī)正在落地實(shí)施。7月1日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》開(kāi)始實(shí)施，規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)及其他參與者在直播帶貨中的權(quán)利與義務(wù)。7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，首次把網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管上升到法制層面。
與此同時(shí)，各大平臺(tái)也在加強(qiáng)整治違規(guī)違法行為。例如，淘寶制定了平臺(tái)管理規(guī)則，對(duì)在淘寶直播平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的所有用戶，作出了細(xì)致的行為規(guī)范約束；快手明文禁止“演戲吵架砍價(jià)”等帶貨行為，并對(duì)違規(guī)用戶予以嚴(yán)厲懲罰；小紅書(shū)對(duì)帶貨主播提出了嚴(yán)格要求，主播一旦違規(guī)，將啟動(dòng)扣分機(jī)制，并限制相應(yīng)直播功能。
許光建表示，要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍，探索直播帶貨長(zhǎng)效共贏模式，“鼓勵(lì)更多不同的直播模式百花齊放，對(duì)直播帶貨未來(lái)長(zhǎng)效發(fā)展有極大幫助，同時(shí)也要避免機(jī)構(gòu)之間的不良競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)各種違約違規(guī)現(xiàn)象的處理?！痹S光建說(shuō)。
要想長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，最重要的還是創(chuàng)新發(fā)展路徑，走出低價(jià)促銷的簡(jiǎn)單邏輯，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)品牌成長(zhǎng)、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。專家表示，未來(lái)隨著VR、人工智能等新技術(shù)發(fā)展，直播帶貨將不斷涌現(xiàn)出新玩法，模式更加新穎、場(chǎng)景更加豐富，在給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)的同時(shí)，發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
