發(fā)揮在線優(yōu)勢凸顯教育本色
狂奔的在線教育亟待降溫
寒假將至,北京家長雪瑩明顯地感覺到身邊的網(wǎng)課廣告比往常多了不少。
“上下班路上,地鐵和公交站的廣告牌很多都是在線教育;刷手機時,網(wǎng)課廣告時不時地跳出來;休息時看看綜藝節(jié)目,主持人口播的贊助商還是有網(wǎng)課平臺?!毖┈撜f,在眾多廣告無孔不入的“入侵”下,自己也在手機上下載了好幾個APP,為孩子假期充電做起了準備。
雪瑩的焦慮頗具共性。新冠肺炎疫情以來,在線教育市場發(fā)展駛入快車道。隨著在線教育平臺如雨后春筍般生長、大量資本蜂擁而至,在線教育儼然成為互聯(lián)網(wǎng)領域的又一新風口。
在線教育如何發(fā)揮“在線”優(yōu)勢、凸顯“教育”本色?在互聯(lián)網(wǎng)思維和資本力量的助推下,狂奔的在線教育面臨著不少新問題。
莫因資本涌入淡化教育屬性
近日,一名廣告中的“老師”在網(wǎng)絡上引發(fā)熱議——在4家知名在線教育機構的視頻廣告中出現(xiàn)了同一名“資深教師”。反復“橫跳”在廣告中的“老師”,一會兒是有40年教齡的英語老師,一會兒是教了一輩子數(shù)學的名師。但經(jīng)調查發(fā)現(xiàn),這名被廣告商“重復利用”的“老師”,其真實身份是演員。
在線教育廣告“吃相難看”背后,是行業(yè)規(guī)模膨脹、競爭加劇的寫照。2020年,受新冠肺炎疫情影響,在線教育發(fā)展按下快進鍵。截至去年3月,中國在線教育用戶規(guī)模已達4.23億。疫情防控、“停課不停學”期間,多個在線教育應用的日活躍用戶數(shù)達到千萬以上。
風口的機遇吸引了資本的大量涌入。數(shù)據(jù)顯示,2020年中國基礎教育在線行業(yè)融資額超過500億元,超過了此前10年的融資總和,多家在線教育機構融資金額屢創(chuàng)新高。有研究機構預測,到2022年,K12(基礎教育階段)在線教育的市場規(guī)模預計將達到1500億元。
與資本奔涌并行的,則是在線教育機構在銷售和營銷方面的巨大投入。從斥巨資冠名晚會和綜藝,到鋪天蓋地投放線下廣告,眾多在線教育機構使出渾身解數(shù),在風口之上搶奪位置,以期吸引用戶、叫響品牌。
一名在線教育創(chuàng)業(yè)者表示,用戶增速和平均獲客成本是評價在線教育類企業(yè)的重要標準?!安贿^,隨著行業(yè)內的頭部企業(yè)‘燒錢’加劇、獲客成本增加,中小機構的生存越來越艱難?!?/p>
多家在線教育頭部企業(yè)2020年三季度財報顯示,盡管平臺的用戶數(shù)量和營收迅速增長,但由于在去年暑假期間的高額營銷支出,企業(yè)反倒陷入虧損狀態(tài)。近期,隨著寒假的到來,在線教育企業(yè)的營銷大戰(zhàn)再度進入白熱化,“20元20課時”“免費體驗直播課”等低價的“入門級”課程仍令人目不暇接。
中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為,在線教育廣告頻頻露臉的背后,是在線教育和培訓機構本身性質與特征的變化。隨著在線教育機構被市場所逼尋求投資,在線教育的教育性越來越弱、資本性越來越強?!斑^于以資為本,必然淡化自身的教育特性?!?/p>
“到現(xiàn)在為止,我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式。它突然成為了老百姓的剛需,但卻不是一個可以獨立成長的商業(yè)模式?!痹谠u價在線教育時,新東方教育科技集團創(chuàng)始人俞敏洪曾作此判斷。
守住質量底線才能長遠發(fā)展
在線教育在疫情期間功不可沒,但隨著線下教育常態(tài)化的恢復,進入“燒錢模式”的在線教育能否保持“初心”、保證教學品質?
根據(jù)中國消費者協(xié)會等消費者投訴平臺的分析顯示,自去年以來,教育培訓服務投訴增多。其中在線教育領域,用戶的投訴多集中在誘導消費者辦理貸款付費且退款難、虛假宣傳和承諾、收費不合理、協(xié)議條款不清晰等方面。
一些平臺擅自修改課程類型和時長,導致課程縮水;多家在線教育機構遭遇經(jīng)營危機,家長退費困難重重、求告無門;一些在線教育機構系統(tǒng)不穩(wěn)定、服務能力不足、師資力量良莠不齊,教師“無證上崗”的問題依然存在……專家表示,不斷融資燒錢、低價獲客的經(jīng)營策略,使很多在線教育平臺的師資水準、教學質量和學習服務難以得到保證。一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂,可能造成家長預交的高額費用無法退回,長此以往會損害行業(yè)的整體形象和發(fā)展前景。
西安交通大學公共政策與管理學院日前發(fā)布的一項調研結果顯示,我國網(wǎng)絡課程教學目前處于“適應性沖突”階段——網(wǎng)課開設率與參與度較高,但教學效果仍待進一步提升。課題組負責人表示,疫情期間大規(guī)模的教育信息化普及試驗中,網(wǎng)課教育為彌合教育不公平提供了新的解決方案,同時也對各級教育機構治理能力提出全新挑戰(zhàn)。
在線教育要贏得未來,更要把好質量關,回歸教書育人、啟迪智慧的本職功能和核心競爭力。專家指出,無論融資規(guī)模有多大,在線教育機構都不能背離教育的初衷,要把精力放到教學研發(fā)上,守住服務的質量底線,為用戶提供有價值的產(chǎn)品。
北京大學法學院副院長薛軍表示,在線教育平臺既要滿足真實的消費需求,也要關注和防范侵害消費者權益的現(xiàn)象發(fā)生,應當設立合理的行業(yè)標準、行為守則,推進在線教育行業(yè)規(guī)范發(fā)展。
加強監(jiān)管引導行業(yè)規(guī)范經(jīng)營
疫情之下,在線教育臨危受命。在科技的支撐下,在線教育打通了現(xiàn)實的阻隔,完成了一次前所未有的教育挑戰(zhàn),也讓用戶需求得到充分釋放。而在后疫情時代,在線教育已從應急變成了習慣和常態(tài),更要自立自強。
儲朝暉認為,在線教育機構要守住課程與教育產(chǎn)品的品質底線。在融資面前,在線教育企業(yè)應基于自身的體量與業(yè)務量,確保風險可控,堅守教育品質,在教學過程中守住“以人為本”的底線。
一段時間來,部分在線教育平臺利用網(wǎng)課推廣網(wǎng)游、交友信息,甚至散布色情、暴力、詐騙信息,危害廣大學生特別是未成年人身心健康。在此前的多部門專項整治中,已有多個在線平臺遭到網(wǎng)信部門查處,其中不乏網(wǎng)易、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的教育平臺及頻道。
作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興行業(yè),在線教育的監(jiān)管范圍和內容眾多。網(wǎng)課內容、廣告營銷、收費退費、師資管理等問題,都是易“爆雷”、影響大而又難監(jiān)管的領域。
對此,專家表示,教育、市場監(jiān)管等部門應加強聯(lián)動,對在線教育行業(yè)進行指導和調控,防止無序的資本廝殺,鼓勵指導在線教育回歸教育初心。
對于在線教育的下一步發(fā)展,教育部明確,將進一步加強對疫情期間在線教學的研究,深入總結經(jīng)驗和存在的問題,編制教育信息化中長期發(fā)展規(guī)劃和教育信息化“十四五”規(guī)劃,出臺推進“互聯(lián)網(wǎng)+教育”發(fā)展的指導意見,進一步規(guī)范引導與激勵在線教育發(fā)展。
對于在線教育平臺的管理,教育部基礎教育司有關負責人表示,將持續(xù)強化日常監(jiān)管,動態(tài)更新黑白名單,建立監(jiān)督舉報平臺,廣泛接受各方監(jiān)督。嚴查嚴處培訓機構違法違規(guī)行為,引導培訓機構規(guī)范經(jīng)營。
同時,有專家指出,在線教育無序發(fā)展的種種亂象,也應從社會對教育的評價體系中尋找根源。很多在線教育機構的主要功能和賣點就是提高學生的考試分數(shù),而大量資金涌入也是看到了這樣的市場機會,
儲朝暉表示,只有改變較為單一、以考試分數(shù)為主的評價體系,才能真正改變當下在線教育的亂象和盲目競爭。從家長和學生角度看,如何用在線教育,要根據(jù)孩子的成長發(fā)展是否需要、是否合適和對孩子是否有利來決定。記者劉峣