在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度和范圍使得認(rèn)為“媒體越發(fā)達越容易創(chuàng)建品牌”，其實媒體越發(fā)達，消費者的關(guān)注越難以集中，企業(yè)和消費者面臨的風(fēng)險就越多，不確定性就越大，所以品牌創(chuàng)建的難度就越大?，F(xiàn)在進入風(fēng)險社會，企業(yè)會面臨哪些風(fēng)險？有時候我們不說企業(yè)，我們說組織在創(chuàng)建品牌過程中面對的風(fēng)險。

市場中的交易對象不確定帶來了交易風(fēng)險，品牌就是降低交易不確定性的產(chǎn)物。換言之品牌的作用可以理解成降低交易風(fēng)險的工具，品牌、信息、風(fēng)險及不確定性之間的關(guān)系決定了“品牌產(chǎn)生于商品經(jīng)濟社會中存在的信息不對稱帶來的風(fēng)險，用于降低交易風(fēng)險或不確定性”。如果一分鐘的時間問大家什么是風(fēng)險？什么是品牌？風(fēng)險理論非常強調(diào)頭腦風(fēng)暴。什么是風(fēng)險？什么是品牌？有人說品牌是看得見、摸得著的，也有人說品牌是我心目中覺得好的東西就是品牌。品牌可能換了很多老板，換了幾代人，但這個企業(yè)的品牌，這個產(chǎn)品的品牌仍然在人們心中。

什么是風(fēng)險？風(fēng)險是一種實現(xiàn)品牌目標(biāo)當(dāng)中的不確定性，風(fēng)險是品牌在創(chuàng)建過程中發(fā)生的危險、危機、干擾，以及創(chuàng)建過程中產(chǎn)生的不良后果。

剛剛說了，風(fēng)險通常被描述為不確定性在過程中實現(xiàn)目標(biāo)的影響。如果你看見一只船，從岸上到海里去，走著走著你看不見這個船了，突然來風(fēng)了，船翻了。或者因為地球是圓的，它走了很遠(yuǎn)，你看不見它。簡單來說，風(fēng)險是不確定性對實現(xiàn)目標(biāo)的影響。

一個組織創(chuàng)建一個品牌的過程，要克服風(fēng)險，要確定自己品牌的目標(biāo)。剛剛劉平均理事長講了品牌創(chuàng)建過程中的“五要素”，中國一直在爭取，品牌評價委員會在中國有一個大的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，包括有形要素、無形要素、創(chuàng)新要素、質(zhì)量要素、服務(wù)要素。從風(fēng)險信息的角度，我們分為簡單風(fēng)險、復(fù)合風(fēng)險、不確定風(fēng)險、模糊風(fēng)險。在品牌創(chuàng)建中，我們看一個產(chǎn)品能不能成為品牌，風(fēng)險是什么？

簡單風(fēng)險，就是因果關(guān)系十分清楚。舉例來說，就是“開車不喝酒，喝酒不開車”，我們所有人都知道。品牌給我們帶來的簡單風(fēng)險是什么？產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品推廣。

復(fù)合風(fēng)險，對應(yīng)來說就是因果關(guān)系不清楚的。人類在創(chuàng)建品牌、實現(xiàn)目的、戰(zhàn)勝風(fēng)險、航海等各種各樣活動中，有些時候因果關(guān)系不清楚。比如做了半天白做，為什么？找不出來原因；

不確定風(fēng)險，比如品牌或產(chǎn)品會不會由于某種人類知識未知的東西而有所損失。比如產(chǎn)品、供應(yīng)鏈來自一個遙遠(yuǎn)的地方，但如果那個地方發(fā)生了巨災(zāi)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈會不會中斷？組織還能連續(xù)進行業(yè)務(wù)嗎？還有的時候是人類的知識達不到，我們不知道什么時候會發(fā)生什么，雖然我們在努力制造產(chǎn)品，但無形當(dāng)中也會制造很多風(fēng)險，很多風(fēng)險都是人類自己發(fā)明的。

模糊風(fēng)險，在產(chǎn)品、技術(shù)、新興技術(shù)上有很多模糊風(fēng)險。

在創(chuàng)建品牌過程中，我們的目標(biāo)顯然是要形成品牌，創(chuàng)建過程中影響形成品牌的不確定因素是什么？

這個需要大家思考。什么是風(fēng)險源？因為有風(fēng)險，就會有風(fēng)險源頭，也有風(fēng)險原。比如我們開車，要走長途，需要有剎車、備胎，一個好的車的產(chǎn)品，一定應(yīng)該是好的剎車，一個應(yīng)該是好的轱轆，不然駕駛的時候輪胎出問題很麻煩，沒有油很麻煩，剎車出問題更麻煩。一個產(chǎn)品單獨或共同引發(fā)風(fēng)險的內(nèi)在要素是什么？既有根源也有來源，具有潛在引發(fā)品牌創(chuàng)建的根本致因是什么？有時候把風(fēng)險和品牌聯(lián)系起來，也是國際上的趨勢。在品牌建立過程當(dāng)中的要素，也在談有形、無形、創(chuàng)新，這種時候引進的風(fēng)險概念非常重要。比如兩年前ISO9000修訂的時候，就引進了風(fēng)險概念，產(chǎn)品、組織、業(yè)務(wù)、聯(lián)系性管理中都談到了風(fēng)險管理，品牌當(dāng)然也是不例外的。

我們要進行風(fēng)險辨識，包括風(fēng)險源識別、風(fēng)險事件識別、風(fēng)險原因及潛在后果的識別，一般包括自然風(fēng)險源和人造風(fēng)險源，大部分品牌的風(fēng)險源是人為和人造的。品牌風(fēng)險的源頭可以是質(zhì)量，也可以是服務(wù)，所以叫產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)、創(chuàng)新不在、有形變異、無形貶值。品牌創(chuàng)建與發(fā)展過程中，風(fēng)險是動態(tài)變化的，隨著人們的認(rèn)知水平、時間的變化而變化?？萍紩r代帶來的最大改變是人們對認(rèn)知事物發(fā)生的變化，比如在互聯(lián)網(wǎng)時代有大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈，人們可以從外向內(nèi)來看。我們在地球當(dāng)中，隨著地球的運動而在地球上生活的時候，也許我們難以了解地球。但如果我們坐著飛船到月球上，到了別的星球再看地球的時候就恍然大悟了，原來地球還有我們不知道的事情。現(xiàn)在有了人臉識別以及很多技術(shù)，所以品牌也可以從外向內(nèi)來看。從品牌創(chuàng)建的角度，在提升品牌認(rèn)知、改善品牌風(fēng)險的同時，當(dāng)然也會帶來新的品牌風(fēng)險。

人們對時空的認(rèn)識和利用，為廣義風(fēng)險監(jiān)測提供了更加敏感、實時和互動的能力，實時的動態(tài)信息成為品牌風(fēng)險管理的重要機制。我講了這么多，其實就想說，研究風(fēng)險的人和研究品牌的人和研究數(shù)據(jù)的人，在當(dāng)今這一時代應(yīng)該需要結(jié)合。認(rèn)知風(fēng)險是風(fēng)險管理的前提和基礎(chǔ)，隨著科技的發(fā)展，人類社會迎來了風(fēng)險認(rèn)知的新時代，品牌創(chuàng)建及其風(fēng)險將可能沿著“信息”或“數(shù)據(jù)”的維度展開。我國已是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織中的品牌評價技術(shù)委員會秘書國。這個爭起來很難，ISO很多大的國際標(biāo)準(zhǔn)化委員會，都掌握在別的國家里。ISO60671國際標(biāo)準(zhǔn)（品牌評價基礎(chǔ)和原則）今年3月已發(fā)布，作出了品牌評價的“五要素”，品牌在創(chuàng)建和形成發(fā)展的過程中，什么是它的要素？有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素、無形要素。有形要素是指可以識別和直接測量的資源，比如花了多少錢、用了什么設(shè)備。無形要素是指知識、文化、戰(zhàn)略資源；找到促成品牌發(fā)生風(fēng)險的原因，預(yù)測風(fēng)險發(fā)生的趨勢，找到隱藏背后的關(guān)聯(lián)性，進行問題挖掘分析。品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果，是質(zhì)量、創(chuàng)新和服務(wù)的結(jié)果，品牌創(chuàng)建過程中，維護質(zhì)量多半需要有形要素的投入促進，維護服務(wù)則需要無形要素的參與。

品牌風(fēng)險需要進行風(fēng)險評估，數(shù)據(jù)的極大豐富提供了基礎(chǔ)條件，人們可能可以對創(chuàng)建品牌的風(fēng)險進行建模，發(fā)現(xiàn)上述機理，防范化解品牌風(fēng)險。對風(fēng)險管理的設(shè)置、實施、監(jiān)控、檢查和持續(xù)改進等進行了一系列組織安排。風(fēng)險管理的過程，是由一系列活動組成，這些活動包括充分的溝通與協(xié)商、完整的確定內(nèi)容與場景，包括風(fēng)險辨識、風(fēng)險分析、風(fēng)險評定在內(nèi)的風(fēng)險評估。風(fēng)險評估是風(fēng)險識別、風(fēng)險分析和風(fēng)險評價的全過程，是發(fā)現(xiàn)識別、描述風(fēng)險的過程，是對風(fēng)險事件、風(fēng)險源、風(fēng)險原因及潛在后果的識別。

風(fēng)險管控的通用措施，什么時候有風(fēng)險？怎樣處置風(fēng)險、避免風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險？有很多國際標(biāo)準(zhǔn)，建議大家看看，比如2018年剛剛修訂的ISO3100，還有ISO45000，或者ISO9000，幾乎全世界所有涉及管理體系的標(biāo)準(zhǔn)，都在考慮風(fēng)險的維度。

一個組織進行風(fēng)險管理的最佳方式，是對風(fēng)險保持結(jié)構(gòu)化和持續(xù)性的內(nèi)部溝通，有適當(dāng)?shù)募夹g(shù)對每一種風(fēng)險的可能性和后果進行風(fēng)險，重要的是識別最高優(yōu)先級的風(fēng)險，對品牌的創(chuàng)建也一樣，要評價控制系統(tǒng)的適當(dāng)性。在不遠(yuǎn)的將來，出現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的大品牌概率會越來越小，品牌會以忠誠度為主要維度，形成小眾消費者聚集的小規(guī)模、高忠誠特征，這與營銷的社群概念一致，品牌作用會在信息趨于對稱的過程中逐步減弱。隨著新興技術(shù)乃至顛覆性技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新涌現(xiàn)，造就顛覆性品牌競爭力，開展品牌創(chuàng)新建設(shè)。

與其補之與已然，不如防之與未然。在積極應(yīng)對風(fēng)險的同時，品牌應(yīng)與消費者進行溝通，如果不能與消費者建立感情聯(lián)系，難以建立消費者的忠誠。