光明日報2019年10月31日訊 “小鎮(zhèn)青年”火了。無論是他們貢獻(xiàn)的電影票房，還是在網(wǎng)購中展現(xiàn)出的強大購買力，都讓人感到驚嘆。這也折射出我國消費正在向低線城市下沉的趨勢。部分電商平臺的交易大數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，我國縣域及農(nóng)村地區(qū)，線上新用戶數(shù)和消費量增長最快，呈現(xiàn)出勃勃生機。
當(dāng)前，以中小城市及農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場發(fā)展態(tài)勢如何？面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？今后應(yīng)如何更好激發(fā)低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費潛力？記者就此進(jìn)行了采訪。
1、“小鎮(zhèn)青年”熱愛購物
【案例】
近一段時間以來，多個來自寧波、深圳等地的電動牙刷企業(yè)，依靠百元檔的高性價比產(chǎn)品，吸引了大量低線城市和農(nóng)村地區(qū)的年輕消費者，在天貓等電商平臺上創(chuàng)造了“一分鐘賣出1.4萬件電動牙刷”的銷量“奇跡”。寧波賽嘉電器有限公司國內(nèi)市場負(fù)責(zé)人廖平平說，通過電商平臺，產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)低線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，促進(jìn)消費增長，這在傳統(tǒng)渠道是無法實現(xiàn)的。
“前幾天我在網(wǎng)上買了一款大屏幕電視，還有一套自己喜歡的手辦玩具，很快就到貨了。”家住山東省某縣級市的“小鎮(zhèn)青年”王文濤說，現(xiàn)在工作穩(wěn)定，收入也在逐漸增長，“買買買”變得更頻繁、更有底氣了。他身邊有很多朋友都喜歡在網(wǎng)上購買電動牙刷、體脂秤、車載小冰箱等產(chǎn)品。
如今，“小鎮(zhèn)青年”中的“剁手黨”越來越多了。支付寶數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”黃金周，隨著移動支付的普及，三線以下城市消費頻次同比增長50%以上，縣城消費頻次同比猛增近90%。
“在過去的兩年多時間里，淘寶、天貓每年都實現(xiàn)超1億的消費者增長，高達(dá)70%的新用戶來自于下沉市場。”天貓總裁、淘寶總裁蔣凡說，來自下沉市場的消費者在登錄淘寶、天貓的第一年就會產(chǎn)生超過2000元的消費額，充分說明這些消費者同樣有著巨大的消費潛力。蔣凡預(yù)測，今年11月11日當(dāng)天，將有超過5億用戶參與天貓“雙十一”，訪問手機淘寶和手機天貓的用戶量將增長1億。
愛買、能買的“小鎮(zhèn)青年剁手黨”，甚至讓不少品牌專門根據(jù)他們的需求定制商品。歐萊雅中國首席執(zhí)行官費博瑞介紹，今年9月，巴黎歐萊雅品牌通過聆聽互聯(lián)網(wǎng)上的消費者心聲，推出了“零點霜”，這款專門為“小鎮(zhèn)青年”“反向定制”的商品上市當(dāng)天就售出了10萬多件。
“越來越多的數(shù)據(jù)表明，‘小鎮(zhèn)青年’已成為我國消費新主力。”中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員王蘊說。一方面，智能產(chǎn)品的廣泛使用推動了移動支付的普及。來自分期樂商城的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，智能手機的交易額同比增長80%，其他相關(guān)數(shù)碼智能產(chǎn)品的銷售也同比增長60%以上；另一方面，包括“小鎮(zhèn)青年”在內(nèi)的“90后”“95后”等年輕群體漸漸成為新一代的消費主力軍，他們更偏愛使用智能產(chǎn)品和移動支付。多重因素也推動了我國智能制造業(yè)的發(fā)展。
在農(nóng)村居民收入增長、線上消費渠道向鄉(xiāng)村市場下沉以及農(nóng)村消費市場環(huán)境改善等因素的帶動下，農(nóng)村市場消費潛力也在持續(xù)釋放。前三季度，鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長9.0%，增速比城鎮(zhèn)高1.0個百分點。前三季度鄉(xiāng)村消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為14.5%，鄉(xiāng)村市場占比穩(wěn)步提升。
專家認(rèn)為，當(dāng)前，我國消費正呈現(xiàn)出從一二線城市向低線城市和農(nóng)村地區(qū)下沉的趨勢。天貓、淘寶、京東等電商平臺在下沉市場“圈粉”無數(shù)，抖音、快手等新晉互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起，“拼團”消費模式日漸火爆，來自低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費者們正在以其強大購買力，為消費增添新活力。
中國消費者協(xié)會副秘書長董祝禮表示，哪里有需求，哪里就有市場，市場下沉給消費者提供了更多選擇，是經(jīng)濟發(fā)展自然而然的過程。
2、市場監(jiān)管不可缺位
【數(shù)據(jù)】
數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，移動支付業(yè)務(wù)量增長較快，銀行業(yè)金融機構(gòu)處理電子支付業(yè)務(wù)536.71億筆，金額597.21萬億元。其中，移動支付業(yè)務(wù)237.34億筆，金額79.46萬億元，同比分別增長59.03%和26.37%。移動支付、刷臉購物、無人店銷售等模式，不斷刷新國人的購物體驗。
如今，移動支付、智慧物流、社交電商、網(wǎng)約車等新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費繼續(xù)保持快速增長，為市場下沉創(chuàng)造了更多機遇和條件，低線城市和農(nóng)村地區(qū)的巨大消費潛力正在快速釋放。
然而，也有消費者反映，下沉市場火熱的同時，也存在諸多亂象，比如市場監(jiān)管不到位，各種“山寨”貨充斥其中，讓人防不勝防、頭痛不已。甚至有人認(rèn)為，下沉市場就是低質(zhì)低價商品市場。
在中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才看來，下沉市場是一個市場細(xì)分的概念，不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低，有人認(rèn)為下沉市場是低層次、低質(zhì)量的，這顯然是一種膚淺認(rèn)識。
阿里巴巴聚劃算品牌運營總經(jīng)理陳浩認(rèn)為，下沉市場中有很多假冒偽劣產(chǎn)品的核心原因是不可追溯，如果線上所有商品都可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化，那么品牌方就不會進(jìn)行減配，商品的品質(zhì)就能夠得到保障?！氨苊馍唐泛头?wù)的品質(zhì)出現(xiàn)問題，要減少從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，提升效率?！标惡普f。
長遠(yuǎn)來看，市場監(jiān)管不可缺位。董祝禮表示，針對下沉市場中存在的“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品和過期產(chǎn)品，以及售后服務(wù)不到位等問題，要進(jìn)一步加強監(jiān)督管理。經(jīng)營者要以保護消費者權(quán)益為底線，樹立消費者優(yōu)先意識，對消費者負(fù)起責(zé)任來，當(dāng)好保護消費者合法權(quán)益的第一責(zé)任人。
“下沉市場應(yīng)該為消費者提供更好的商品和服務(wù)，這樣才能打通老百姓幸福生活的‘最后一公里’。”董祝禮說。
徐洪才表示，市場的細(xì)分預(yù)示著新的機會、新的要求，企業(yè)方、監(jiān)管方要共同努力，執(zhí)法部門要加大違規(guī)成本，加大處罰力度，營造良好的市場環(huán)境，最終使下沉市場的消費者從中受益。
3、品質(zhì)消費將成主流
【現(xiàn)象】
周末戶外陪跑、衣櫥收納整理、寵物短期寄養(yǎng)……如今，在消費多元化、細(xì)分化趨勢之下，各類新興服務(wù)消費應(yīng)運而生，越來越多個性化、定制化服務(wù)受到消費者追捧。國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度全部居民最終消費支出中，服務(wù)消費占比50.6%，超過居民消費“半壁江山”。
“下沉市場并不是新事情，而是一直存在，是沒有被開采的金礦，條件成熟后就煥發(fā)了光芒?！鄙虅?wù)部研究院國際市場研究所副主任肖新艷認(rèn)為，收入水平的提升和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得以前難以觸達(dá)的下沉市場變得容易觸達(dá)，并實現(xiàn)了高速發(fā)展。
未來，下沉市場的增長潛力如何？
肖新艷認(rèn)為，下沉市場經(jīng)歷了初期的爆發(fā)階段之后，接下來會進(jìn)入平穩(wěn)和高質(zhì)量發(fā)展階段。我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在持續(xù)，居民收入和人均消費水平不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)快速發(fā)展，5G商用步伐持續(xù)加快，這些因素會對下沉市場快速發(fā)展提供有力支撐，也契合了我國消費升級的趨勢。
“雖然‘小鎮(zhèn)青年’的收入不一定比一二線城市居民高，但他們壓力沒有那么大，會有更穩(wěn)定的消費需求?！毙ば缕G說，“小鎮(zhèn)青年”對高品質(zhì)商品和服務(wù)的需求會更加強化，品牌、品質(zhì)、口碑是支撐下沉市場消費增長的動力。供給能力是未來決定下沉市場競爭格局的一個核心要素。生產(chǎn)商、電商企業(yè)要精準(zhǔn)聚焦消費者需求，提供更多的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)下沉市場的消費潛力。
中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，透過大數(shù)據(jù)可以看到，品質(zhì)化越來越成為消費主流。消費升級大趨勢下，對商家提出更高要求，如何進(jìn)一步創(chuàng)新供給，更好滿足消費者對美好生活的需求，是所有電商和品牌需要努力的方向。
“我國在線零售和消費發(fā)展到了新階段，今后要讓低線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者有更好的消費體驗，享受和城市人群一樣的品質(zhì)生活?！笔Y凡表示，要推動我國制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，不斷提高供給能力和質(zhì)量，讓我國低線城市和農(nóng)村消費者可以買到品質(zhì)好、價格實惠的商品。
今年以來，推進(jìn)個人所得稅改革、持續(xù)推進(jìn)減稅降費、提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)、大力穩(wěn)就業(yè)等政策“大禮包”紛至沓來，持續(xù)釋放的政策紅利將有效增加居民可支配收入，為消費平穩(wěn)增長夯實基礎(chǔ)。與此同時，隨著我國消費環(huán)境改善，以及更多優(yōu)質(zhì)供給的出現(xiàn)，“小鎮(zhèn)青年”和農(nóng)村地區(qū)的消費者們必將展現(xiàn)出強大的購買力，為我國消費增添新活力，推動我國經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。（本報記者劉坤）