“第一次參加天貓雙11好像做了151萬，2017年是4.06億”，在10月19日天貓雙11的啟動(dòng)大會(huì)上，全棉時(shí)代CEO李健全非常感慨。從創(chuàng)立至今，全棉時(shí)代打造全面全品類生產(chǎn)線，拓展天貓官方旗艦店在內(nèi)的電商業(yè)務(wù)，并利用天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)反哺線下門店。
經(jīng)過近年的優(yōu)化結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，深圳制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段。從擔(dān)心線上沖擊線下，到成立新零售業(yè)務(wù)部門，主動(dòng)打通線上線下，深圳制造業(yè)企業(yè)嘗到了新零售的甜頭。天貓雙11“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”不但鍛煉了傳統(tǒng)品牌，還孵化了新興品牌，深圳母嬰、服裝、珠寶、智能硬件等企業(yè)從線上到線下，已開始全面接入新零售，未來還將進(jìn)一步探索柔性制造的商機(jī)。
成立新零售部門已成趨勢(shì)
“早年加入天貓雙11的服裝類目以淘品牌為主，藝之卉定位比較高端，一直擔(dān)心線上價(jià)格會(huì)影響線下”，深圳女裝標(biāo)桿企業(yè)藝之卉時(shí)尚集創(chuàng)始人、首席設(shè)計(jì)師趙卉洲說，雖然從2012年開始就參加了天貓雙11，但并沒有重點(diǎn)推廣。今年藝之卉旗下的三大品牌全線參戰(zhàn)，一些線下店鋪也會(huì)加入。趙卉洲說，發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，一方面是因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)，越來越多的中高端和原創(chuàng)的服裝品牌上天貓，給了自己很大的信心，另一方面則是因?yàn)樾铝闶邸！霸谛铝闶蹠r(shí)代，要打通線上線下，通過數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)人群”，她說，打通是商品、系統(tǒng)、物流、供應(yīng)鏈的全方位打通。為此，藝之卉在今年成立了一個(gè)新零售部門。
服裝品牌越來越多，逛店的人卻越來越少，趙卉洲認(rèn)為，未來精準(zhǔn)選擇性到店會(huì)是趨勢(shì)。通過大數(shù)據(jù)為用戶畫像，重新梳理進(jìn)行分級(jí)管理，可以拓展用戶的寬度和深度，“現(xiàn)在大部分深圳服裝企業(yè)都在向新零售轉(zhuǎn)型，新零售不是沖擊，企業(yè)要主動(dòng)求變”。
作為一個(gè)玩轉(zhuǎn)線上線下的品牌，全棉時(shí)代今年也成立了高層負(fù)責(zé)的新零售部門。作為天貓雙11“老玩家”，全棉時(shí)代每一年都實(shí)現(xiàn)了銷售翻番。公司電商事業(yè)部總經(jīng)理丁黎明說，今年天貓雙11的目標(biāo)是在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)50%，銷售額沖擊6億。
新零售給企業(yè)帶來的改變，全棉時(shí)代體會(huì)更深。在嘗試線上銷售的初期階段，全棉時(shí)代曾在2011年栽過跟頭，“一年之內(nèi)，我們?nèi)ベI流量和做廣告，足足虧了2000多萬”，李建全此前對(duì)媒體說，打通線上線下的一大難點(diǎn)，是如何讓線上線下不打架。從2011年做電商起，他就堅(jiān)持在各個(gè)渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格的一致性：不單獨(dú)開辟電商供貨生產(chǎn)線、（非活動(dòng)期）線上線下定價(jià)相同，除此之外，倉儲(chǔ)方面也保持了一致。
利用大數(shù)據(jù)布局線下門店，并通過線下門店反哺線上體驗(yàn)，這也是全棉時(shí)代所理解的“新零售”。隨著線上數(shù)據(jù)的采集運(yùn)用程度加深，全棉時(shí)代開設(shè)線下門店前，除了依據(jù)所在城市GDP、社會(huì)消費(fèi)總額、房?jī)r(jià)情況、城市軌道交通等因素外，還增加了線上銷售數(shù)據(jù)和線上會(huì)員數(shù)據(jù)維度。事實(shí)也證明，線下門店的增設(shè)并未對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械木€上消費(fèi)帶來壓力。
“天貓雙11TOP榜就是金字招牌”
大品牌過億在天貓雙11已成常態(tài)，一些新興品牌也通過這場(chǎng)“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”崛起，智能門鎖就是一個(gè)典型。
早期智能門鎖主要以B類市場(chǎng)為主，由于售價(jià)較高，從2008年到2015年前，智能門鎖在中國一直緩慢增長(zhǎng)。三年前，天貓大數(shù)據(jù)洞察出越來越多年輕用戶對(duì)智能門鎖有好奇心，聯(lián)合品牌將智能門鎖售價(jià)下探至千元價(jià)位段，擴(kuò)大受眾門檻，一舉將智能門鎖孵化成新品類。
2017年天貓雙11過后，智能門鎖“第一陣營”格局初顯，單日成交過千萬的品牌已達(dá)4家，其中就包括深圳的凱迪仕。凱迪仕已連續(xù)幾年蟬聯(lián)天貓雙11智能門鎖冠軍，公司電商總經(jīng)理于志忠說“今年的銷售額要比去年翻兩倍以上”。今年凱迪仕準(zhǔn)備比2017年更加充分，從預(yù)售情況來看，凱迪仕居該品類第一名。
在天貓及行業(yè)監(jiān)管部門、廠商的共同推動(dòng)下，智能門鎖已從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“頭部品牌”效應(yīng)。2017年10月22日，天貓發(fā)布智能門鎖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為品牌入駐天貓的基本門檻。于志忠舉例說，以前智能門鎖是先發(fā)貨給消費(fèi)者，再上門安裝，現(xiàn)在帶貨上門安裝，響應(yīng)速度提升了，客戶體驗(yàn)越來越好。從產(chǎn)品發(fā)貨到安裝，天貓都有一系列的指標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，店鋪體驗(yàn)越好，評(píng)分越高，天貓給予品牌的支持力度也就相應(yīng)提高。
智能門鎖從幾年前不起眼的“小五金”成長(zhǎng)為智能家居的“入口級(jí)”產(chǎn)品，天貓也已成為智能門鎖第一平臺(tái)，占據(jù)在線市場(chǎng)80%份額。隨著天貓對(duì)智能門鎖生態(tài)的進(jìn)一步布局，未來幾年智能門鎖業(yè)將持續(xù)爆發(fā)?！爱?dāng)前智能門鎖行業(yè)沒有絕對(duì)老大，誰都有機(jī)會(huì)成為老大，天貓雙11 TOP榜無疑是金字招牌榜”，于志忠指出，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度、新零售模式的探索將是智能鎖品牌脫穎而出的關(guān)鍵。
借力新零售探索柔性制造
深圳是中國珠寶首飾制造交易中心和物料采購中心以及信息交流中心。隨著制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步式微，深圳珠寶企業(yè)也在向新零售借力。
今年是周大生參加天貓雙11的第五個(gè)年頭?！暗谝淮螀⒓邮?014年，進(jìn)了天貓雙11行業(yè)前十，2015年上升到前五，去年排名是行業(yè)第二”，周大生互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理郭晉說，這五年是周大生緊跟天貓腳步，優(yōu)化升級(jí)的五年。周大生2015年開始嘗試線上線下融合，最初只是在線上發(fā)電子兌換券，讓消費(fèi)者到門店消費(fèi)，后來發(fā)展到線上購物線下提貨。去年天貓雙11，門店上線了智能導(dǎo)購屏，還參與了線下快閃店項(xiàng)目，今年將更進(jìn)一步擁抱天貓新零售。
“未來零售的形態(tài)一定是消費(fèi)者體驗(yàn)在第一位。傳統(tǒng)零售講的‘人貨場(chǎng)’，人往往是最后一位，未來‘人’會(huì)是第一位。其次要靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，郭晉說，高度數(shù)字化是新零售的核心。近年來，周大生斥資進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，僅過去幾年，內(nèi)部IT建設(shè)就花了數(shù)千萬元，目前仍在不斷完善和優(yōu)化。他說，周大生九成門店是加盟商，這跟直營門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不一樣的，業(yè)務(wù)模式如何真正提高門店效益，還會(huì)進(jìn)一步探索。“未來三年，周大生一定會(huì)快速甩開對(duì)手，領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)”。
郭晉認(rèn)為，珠寶產(chǎn)業(yè)的制造鏈條信息化程度相對(duì)比較低，現(xiàn)在還有大量工廠是勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)模式，要快速滲透到產(chǎn)業(yè)后端還有一定難度?！叭绾握嬲唇K端需求生產(chǎn)，而不是僅僅按渠道商品牌商的需求來生產(chǎn)，還有很長(zhǎng)一段路要走”，他說，擁抱新零售，擁抱數(shù)字化，當(dāng)掌握了用戶線上線下的數(shù)據(jù)，就可以給品牌帶來更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)柔性制造。