深圳商報(bào)2019年11月29日訊 （記者鐘國(guó)斌）空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)再度打響。格力電器11月27日發(fā)布公告，“讓利百億，打擊偽劣”。與上次讓利僅限“雙11”當(dāng)天不同，這次加碼促銷讓利無(wú)截止日期。投資者關(guān)心的是，下個(gè)跟進(jìn)的將是誰(shuí)？空調(diào)行業(yè)面臨洗牌？
此前在“雙11”前一天，格力電器亮出促銷殺手锏，稱“為讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害”，擬拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元?？照{(diào)價(jià)格戰(zhàn)由此點(diǎn)燃?！半p11”期間，美的、海爾、海信、奧克斯等空調(diào)廠商紛紛快速跟進(jìn)降價(jià)。
格力“雙11”讓利嘗到了甜頭。據(jù)格力公告，“雙11”期間，格力電器總銷售額突破100億元。在日前格力電器股東大會(huì)上，公司董秘望靖東說(shuō)，30億元促銷成本都是公司出的。“對(duì)利潤(rùn)和毛利率，不能說(shuō)沒(méi)有影響，但都在可控范圍之內(nèi)。”
其他空調(diào)廠商也斬獲頗豐?！半p11”全天，美的系全網(wǎng)總銷售額突破74億元，連續(xù)7年全網(wǎng)家電全品類第一。奧克斯“雙11”全網(wǎng)銷售破25億元，同比增長(zhǎng)26%。
格力稱“由于11·11只有一天，時(shí)間短暫，大量用戶在電商平臺(tái)集中選購(gòu)，許多消費(fèi)者想買而沒(méi)有買到”，于是，格力此次力度加碼的“百億大讓利”活動(dòng)，空調(diào)機(jī)型、價(jià)格均與此前“30億讓利”一致。
眾所周知，格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾在不同場(chǎng)合表示，格力從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)。為什么近期格力的營(yíng)銷手法卻一反常態(tài)？
家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，這與今年空調(diào)市場(chǎng)不景氣密切相關(guān)。中國(guó)家用電器研究院近期發(fā)布的今年家電行業(yè)三季度報(bào)告顯示，家電市場(chǎng)持續(xù)低迷，空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，均價(jià)和規(guī)模雙雙下滑。
作為空調(diào)老大，格力的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不太好看。公司三季報(bào)顯示，格力電器今年前三季度營(yíng)收、凈利增幅不到5%。“市場(chǎng)不景氣，空調(diào)廠商就必須讓利促銷”。梁振鵬認(rèn)為，通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，格力才能從對(duì)手那里爭(zhēng)搶到更多市場(chǎng)份額。所以，格力近期掀起價(jià)格戰(zhàn)，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力之下的被迫選擇。
中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒表示，格力再次掀起“雙11”同等力度大降價(jià)促銷，足以說(shuō)明格力前期大促銷未達(dá)到董明珠的預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)也可以洞見(jiàn)格力電器庫(kù)存壓力之大，年度營(yíng)收增長(zhǎng)壓力也不小。
格力要打價(jià)格戰(zhàn)，其他品牌跟不跟？資深家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，“空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)再度爆發(fā)，”預(yù)計(jì)美的會(huì)很快作出反應(yīng)，其他品牌也將跟進(jìn)，空調(diào)行業(yè)新一輪價(jià)格大戰(zhàn)箭在弦上、不得不發(fā)。他分析，這波價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響將遠(yuǎn)大于“雙11”效應(yīng)，并有可能拉低整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率約3至5個(gè)百分點(diǎn)。由于格力空調(diào)毛利率行業(yè)最高，即使大幅度降價(jià)也能保持一定的利潤(rùn)，但奧克斯、志高等日子本來(lái)就不好過(guò)的企業(yè)，則未必能玩兒得起?！案窳Πl(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)可收到洗牌之效。預(yù)計(jì)這輪價(jià)格大戰(zhàn)下來(lái)，格力空調(diào)市占率能從36%回升到38%”。劉步塵認(rèn)為。