據(jù)媒體報(bào)道，雪糕消費(fèi)的新王者——鐘薛高，2018年雙十一推出過業(yè)內(nèi)最貴、高達(dá)66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。由此，鐘薛高受到股權(quán)獵頭的青睞。今年5月18日，鐘薛高完成了2億人民幣A輪融資，朝著上市再進(jìn)一步。
細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)新商機(jī)新空間。細(xì)分市場(chǎng)靠的是更專業(yè)化更多樣化更精品化，深耕目標(biāo)市場(chǎng)，立于不敗之地。細(xì)分市場(chǎng)拼的是技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等疊加動(dòng)能。細(xì)分市場(chǎng)不能等同于價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)一味拼價(jià)格，以低價(jià)甚至是倒掛價(jià)格入局和攪局，并沒有帶來(lái)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步，相反損害了市場(chǎng)秩序，犧牲了品質(zhì)和創(chuàng)新。
中式高端雪糕不是一個(gè)孤例。新式茶飲頭部品牌奈雪的茶日前也通過港交所聆訊，行業(yè)直呼中國(guó)版星巴克來(lái)了。根據(jù)聆訊后文件，目前奈雪的茶茶飲店數(shù)量由2017年底的44間迅速增長(zhǎng)至目前的556間，今年一季度，奈雪共錄得收益人民幣9.59億元，取得經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)人民幣730萬(wàn)元。奈雪的茶起步于一家“夫妻店”，截至2020年前三季度，奈雪的茶每單平均銷售價(jià)格達(dá)到43.3元，在國(guó)內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬最高之列，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均水平。
細(xì)分市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的賣高價(jià)，靠炒作推高單價(jià)也不可持續(xù)。必須是物有所值，為市場(chǎng)消費(fèi)者所接受。在充分競(jìng)爭(zhēng)條件下，保持合理的高端價(jià)位，有利于做強(qiáng)做優(yōu)品質(zhì)和品牌。市場(chǎng)的邏輯是，粗放式低端產(chǎn)品取得低比例的利潤(rùn)值，拼的是資源、人力等。精品化的高端產(chǎn)品取得相應(yīng)的高利潤(rùn)值，拼的是創(chuàng)新和品牌。高端產(chǎn)品的定價(jià)相當(dāng)一部分來(lái)自創(chuàng)新溢價(jià)和品牌溢價(jià)，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)在品牌溢價(jià)方面投入較少，獲益較少。隨著高質(zhì)量發(fā)展模式融入各行業(yè)，品牌溢價(jià)將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。
以鐘薛高售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”為例，當(dāng)時(shí)這款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽，僅生產(chǎn)成本就要40元。定價(jià)66元既保留了行業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)還預(yù)留了創(chuàng)新溢價(jià)和品牌溢價(jià)的空間。而據(jù)創(chuàng)業(yè)人介紹，奈雪的茶努力開拓新式茶飲3.0時(shí)代，創(chuàng)新深入到供應(yīng)鏈上游，為此成立了專屬草莓園，喜茶自建了500畝有機(jī)茶園。主打“真材實(shí)料”的代價(jià)，就是成本高昂。
打惡性價(jià)格戰(zhàn)是你死我活的紅海之戰(zhàn)，而細(xì)分市場(chǎng)是豐富市場(chǎng)生態(tài)的藍(lán)海之戰(zhàn)。只要?jiǎng)?chuàng)新不斷，細(xì)分市場(chǎng)的空間就可以持續(xù)拓展。有行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2014年的708億元，增長(zhǎng)至2019年的1380億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一。2021年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，已充分預(yù)示了細(xì)分市場(chǎng)的廣闊空間。
深圳商報(bào)評(píng)論員 黃青山
