深圳商報評論員胡蓉
這兩天,兩家曾經(jīng)風光一時的互聯(lián)網(wǎng)中介被媒體爆出停止運營和業(yè)務(wù)“變臉”的新聞。
一家是互聯(lián)網(wǎng)房屋中介愛屋吉屋。愛屋吉屋一度是投資機構(gòu)追捧的獨角獸創(chuàng)業(yè)公司,在成立之初一年半的時間內(nèi),完成了從A到E的5輪融資,合計融資3.5億美元,估值約60億元人民幣。號稱要“干掉中介”的愛屋吉屋如今卻人去樓空。
另一家互聯(lián)網(wǎng)二手車中介人人車,則傳出破產(chǎn)、員工就地解散的消息,但人人車官方否認了傳聞,并稱將實行平臺化經(jīng)營,定向幫助合伙人開展保賣收車等業(yè)務(wù)。人人車曾經(jīng)的口號是“沒有黃牛賺差價,買家更省錢”,曾在5年時間完成了6輪融資,累計融資額7.6億美元。如今的轉(zhuǎn)型卻被媒體認為是從“曾經(jīng)想干掉黃?!钡阶兂闪恕包S牛公司”。
兩家雄心勃勃要“干掉中間商”的互聯(lián)網(wǎng)公司,為什么最后都失敗了?互聯(lián)網(wǎng)在壓縮中間環(huán)節(jié)上的成功案例現(xiàn)實中確有不少,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),信息、資源以及客戶的獲取都不再受時空限制,買賣對接的范圍更廣、成本更低,交易效率由此大大提升,最典型的例子當屬電商,只要輸入要買的商品就有無數(shù)買家可供選擇。這個優(yōu)勢為何在愛屋吉屋和人人車這里失靈?原因或與其選取的切入口大有關(guān)系。
首先,買房和買車都屬于低頻交易,人們一年甚至幾年才會進行一次。要在低頻交易中實現(xiàn)高知名度,就只能靠大量宣傳。愛屋吉屋和人人車都曾大撒金錢做廣告,也取得了效果,但是這種瘋狂的營銷模式是無法持續(xù)的,尤其是為了把傳統(tǒng)中間商干掉,它們必須采取更低的傭金,收支之間的差距進一步加大。
其次,買房和買車都是高單價交易,少則幾萬,多則幾百萬、上千萬,買賣雙方的信息不對稱較普通交易更高,因此中介必須贏取用戶高度信任才有望促成交易。而互聯(lián)網(wǎng)中介不設(shè)實體店,用戶見不到實物以及對維權(quán)無門的擔心,增加了中介獲得信任的難度,也導(dǎo)致溝通效率的低下,反而拉低了交易效率。
第三,買房和買車還是充滿了個性化因素的交易。人們對戶型、朝向、地段、車型、車況等眾多因素都有不同偏好,這使得二手車和二手房成為高度非標準化產(chǎn)品。產(chǎn)品越是標準化,越有助于實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)交易;越是非標產(chǎn)品,實現(xiàn)網(wǎng)上交易的可能性就越低。中國電商的興起就是從標準化程度非常高的圖書銷售破局;而為了促銷偏好度更高的服飾類商品,賣家會用無理由退貨來打消客戶的疑慮,但這個辦法卻難以適用于買車和買房。
后期的愛屋吉屋也開起了線下門店,并逐漸將傭金比率向傳統(tǒng)中介看齊,但前期的巨額虧損和地產(chǎn)業(yè)的降溫已不再給它爭取存活的時間;同樣,人人車也布局了線下門店,向被裁員工開放的合伙人制不過是讓他們重新去當“黃?!保兊门c傳統(tǒng)二手車商無異。
從愛屋吉屋和人人車昂貴的試錯成本中,可以得出這樣一個教訓(xùn):輕言“干掉”和“消滅”,或?qū)⒆匀∑淙枭踔磷匀缤?。互?lián)網(wǎng)再好,仍需對市場存有敬畏之心。